Iedereen met een mening hebben we de afgelopen dagen langs horen komen voor een opvatting over de Jumbo-reclame met bouwvakkers in een polonaise. Wat mij betreft was het spotje gewoon een natuurgetrouwe weergave van de gevoelens die bij de meeste mensen leven: oké, we gaan dus naar Qatar, Viva Hollandia! Waar is dat feestje? Hier is dat feestje! Is dat cynisch? Ja, dat is cynisch, en dat is helaas niet iets van de laatste tijd, of van het voetbal alleen. In de Netflix-documentaire Virunga, over parkwachten die de laatste berggorilla’s bij de Congolese vulkanen moeten beschermen, horen we een medewerker van het onvermijdelijke oliebedrijf dat het karakter van het landschap komt verwoesten: ‘Zolang ze geen diamanten schijten of ijzererts pissen, kunnen die fucking apen doodvallen.’
Vervang het woord ‘apen’ door buitenlandse arbeidskrachten en je hebt het probleem van Qatar in beeld. En voor de verandering van dat image hebben de lokale machthebbers veel geld over, waardoor duur betaalde reclamebureaus gouden tijden beleven en influencers als Haroon al-Khalifa, online bekend als Mr. Q, op YouTube miljoenen likes scoren. Nogmaals, dat is niet van vandaag of gisteren. In 1978 was de organisatie van het WK voetbal uitbesteed aan de Argentijnse bloedhonden van de wrede juntaleider Jorge Videla, onder wie Jorge Zorreguieta, de schoonvader van onze koning. Tegenstanders van het regime werden gemarteld, in kooien met condors gezet of vanuit vliegtuigen levend aan de haaien gevoerd. Om het voor de buitenwereld allemaal wat mooier te maken werd het gerenommeerde Amerikaanse pr-bureau Burson Marsteller ingeschakeld, dat een aantal adviezen en aanbevelingen gaf, met als sleutelwoorden stabiliteit, vertrouwen en normaliteit. Het martelen moest worden verkocht als een manier om de orde en rust te herstellen, het geweld was een noodzakelijke optie, buitenlandse journalisten kregen ‘incentives’ (snoepreisjes) met ruim voldoende aandacht voor de ‘avond- en nachtcultuur’ en de vijanden waren terroristische guerrillagroepen.
De titel van het rapport luidde ‘Improving the International Image of Argentina’ en de voetballers waren zo verstandig om, met dank aan Rob Rensenbrink, corrupte scheidsrechters en omgekochte tegenstanders, wereldkampioen te worden. Zover zal het in Qatar niet komen, maar verder gaat elke vergelijking met 1978 helemaal op. Burton-Marsteller bestaat nog steeds en is vooral gespecialiseerd in reputatie- en crisismanagement. Elke organisatie die iets te verbergen heeft, kan er terecht voor een niets-aan-de-hand-campagne. Het bureau gaat als het moet, net als de FIFA, letterlijk over lijken. Wie zijn wij dan om te struikelen over een groepje hossende bouwvakkers zolang de topman van die kiloknallers voor een paar ton aan zwart geld in zijn huis heeft liggen? Hallo Jumbo!
Peter Bonder
